游戏嵌入式广告(In-Game Advertising)趁着新媒体的春风扑面而来，网游运营公司的观望和第三方ＩＧＡ公司的“春意闹”形成了鲜明对比，它们谁将在未来收获ＩＧＡ的最大果实呢？

游戏嵌入式广告春暖花开

第三方IGA公司能否独占枝头？

文　卢旭成

最近，李柳军心情不错。他和同事去拜访一些大型企业负责广告投放的负责人的时候，惊喜地发现，原来广告主是个游戏玩家，“我在XXX游戏的公会里”，这是广告主的率真之言。这样的言语对于李柳军来说真是意外之喜。

李柳军是新近崛起的第三方IGA公司壁虎科技的CEO，他告诉记者，前两年广告主对IGA几乎没有什么认识，而壁虎科技刚于3月份发布了IGA2.0——一款号称不需要修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包，独立实现广告的植入和投放的IGA软件；是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的独立式交互型游戏内置广告系统。“我本来做好准备，打算花一两年的时间来好好培育市场。”李柳军说，广告主对IGA的认知已经超出他的意料了，“很多广告主指定要把IGA投放到他玩的某款游戏里。”

IGA水暖谁先知？

广告主对IGA的积极认知和3月18日著名风投红杉宣布给壁虎投资的1000万美金，增强了李柳军做大IGA市场的信心，“2008年我们预计IGA的营收将在0.5~1亿元之间。”比壁虎更早从事IGA的北京网游互动广告有限公司（以下简称NGI）董事长舒卫星似乎比李柳军更有信心，刚于今年1月份在中国游戏年会上获得“中国网络游戏内嵌广告技术领先奖”的舒卫星告诉记者，2008年NGI总营收估计为0.8~1亿元。两人都估计2008年IGA市场规模将在3亿元左右，如果算上资源互换等，总市场规模更可能达到5亿元。

与这些第三方IGA公司对IGA市场的乐观态度不同，众多中国著名的网络游戏公司似乎对IGA没有那么热中。被NGI、壁虎等列为合作伙伴的第九城市，其公关总监赵雨润在看到记者发过去的关于IGA的采访提纲时候，首先的回复就是“目前有关IGA，我们还在关注和研究阶段。”而巨人网络公关总监顾建兵则更直接告诉记者，巨人网络目前完全没有这一块业务，“IGA没有给玩家带来什么好处。”

熟知腾讯游戏业务的人士告诉记者，对于IGA，只有盛大网络于去年成立了一家做IGA的公司盛越，给人一种先声夺人的感觉，而像腾讯游戏、金山等厂商在技术上的准备是完成了的，但主要问题还是广告主不太接受IGA，“这跟当年互联网广告一样的，广告主有个逐渐认识的过程。”该人士介绍，由于腾讯游戏的优势是在休闲娱乐游戏方面，那是最有可能被广告认可的游戏类型，因此现在腾讯游戏市场发展部门的人都在忙着教育市场。

中国网游运营公司的这种态度，李柳军、舒卫星似乎早有心理准备，“关键还是IGA业务在网络游戏运营公司里占的营收比重太小了。这些游戏运营商不会为了一点广告费而去修改程序。” 李柳军说。金山游戏事业部的相关人士告诉记者，很多网游开发的时候没有预留广告位，尤其是一些已经上线的游戏中植入IGA，需要重新开发一些程序，要花费比较长的周期。在国内，很多游戏是代理韩国、美国的产品，如果要在游戏中植入IGA，需要跟游戏开发公司沟通，尤为麻烦。

李柳军告诉记者这样一个案例：可口可乐中国公司想在《街头篮球》游戏里嵌入广告，而《街头篮球》的运营公司也非常看重可口可乐的牌子，同时可口可乐开出的价码也相当诱人，因此就说动了《街头篮球》的开发商进行广告植入。开发商花了3个月才终于把这个事情忙完，最后告诉运营商，“以后别做这种事情了。”

即便是由国内公司自主研发的游戏，这些公司的游戏研发人员在游戏上线后也有很多事情要做，比如忙着更新内容，改进很多Bug，做新产品的研发等。“如果这样费力地嵌入广告，只拿到3~5万元/月的广告收入，它们会觉得花费的人力和时间成本太高，需要冒的风险也很大。”舒卫星告诉记者，目前网络游戏运营公司可以通过卖点卡和装备大赚其钱的情形下，保证一款受欢迎的游戏的安全稳定运营是最关键的，如果由于IGA的植入而影响了游戏的更新甚至导致游戏出现漏洞，因而流失掉玩家，网络游戏运营公司是得不偿失的。

还有一点，网游运营和开发公司虽然精通于网游的运营和开发，但对于广告市场完全是门外汉，而广告主即便想在聚集了庞大人群的网游里做广告投放，却因为其雇佣的4A公司并不精通网游，也欲投无门。

这就是像壁虎和NGI这样的第三方IGA公司存在的理由，也是它们对IGA热情高涨的原因。“网游运营商如盛大自己做ＩＧＡ的话，很难保证其中立性，只有像我们这样的第三方ＩＧＡ公司才可以。”舒卫星说，网游的玩家数据和报纸的发行量一样是绝密信息，不会有任何一家公司会放心让竞争对手来做自己的ＩＧＡ的。似乎是有意要印证他的话语，２００８年１月，盛越宣布代理九城的ＩＧＡ，并引进更多的投资商，淡化盛大的痕迹，做到真正的中立。

根据艾瑞咨询的统计，国内现有主要的IGA广告代理商共9家，他们大多都打出自己的ＩＧＡ系统完全不会影响到运营中的游戏的口号，“IGA2.02007年年中形成产品化的东西，接着与各大网游公司接触，在各大网游产品中进行测试，直到2007年年底才基本测试完毕。” 李柳军说，这是ＩＧＡ软件的必走路径。

人才，还是人才！

2007年我国网络游戏市场规模已达到128亿元，中国网络游戏玩家达到4800万，2007年中国网游在线人数峰值排名中，排名第一的《梦幻西游》最高同时在线人数达150万，排名第十的《传奇世界》最高同时在线人数接近55万，“几乎相当于一个覆盖全省的大报纸的发行量。”舒卫星说，而２００７年中国ＩＧＡ市场规模才１亿元左右。这么多玩家，这么点ＩＧＡ收入，显然潜力还没有发挥出来。

“经过前些年可口可乐与第九城市的《魔兽世界》，百事可乐与盛大的《梦幻国度》等成功案例的示范作用，让所有的试图寻找新的传播途径的公司把眼光转到了ＩＧＡ这块处女地。” 李柳军告诉记者，原来壁虎还有一半员工在做游戏ＩＭ，自从红杉介入后，壁虎全部的７０－８０号人全部转到ＩＧＡ上面来，工作的重点是继续研发IGA更高级版本，同时组建好销售团队，“我们从４Ａ广告公司请了一些人来”。

按照李柳军的计划，前几本月主要是以自己拓展客户为主，目前壁虎已经有6-7个大客户，这些大客户的投放每次大概50万元左右，投放周期是两周，一般是配合新品上市、夏季促销来展开。“先花几个月的时间把这套模式弄明白才能让广告代理公司去做推广。2008年5-6月份我们应该会广泛发展传统的广告代理公司来吸引更多的广告主。” 李柳军说。

舒卫星也认为先自己直接做客户，然后在按照媒体规律办事——自己掌握关键大客户和部分散户，让代理去发展中小客户会比较合理。而他本人是湖南电视台的广告元老，在中国广告业界浸淫几十年，拥有丰富的资源，这是他从不言讳的事情。这也让ＮＧＩ拥有了业界难以企及的全案整合传播能力。

而在与网游公司的合作方式中，舒卫星的观点颇具代表性。ＮＧＩ与网游公司合作的方式分为买断、核心代理、一般代理三种。对于一些中小型的，比较有特色和发展潜力的游戏，ＮＧＩ采用一次买断广告运营的方式来进行合作，“代价当然要合理。”而对于大型的游戏，由于买断价码太高，ＮＧＩ则采取跟网游运营商分成的方式来合作，四六、三七分都可以考虑的。而各个公司的市场部门是跟各大网游公司合作的主力部门，ＮＧＩ就有１０几个市场部门人员专门负责与网游运营公司的沟通。

李柳军认为，现在网游运营公司所以愿意跟第三方ＩＧＡ公司合作，主要是希望ＩＧＡ公司能给他们带来异业合作的营销资源。现在各大网游运营公司都有一个部门在负责联系一些传统行业中的大公司来进行商务合作，以增加玩家数量，而一些有前瞻性的公司如耐克也希望吸引网游玩家。他认为未来应该在促进异业合作上下功夫。不过，舒卫星却担心这种战略合作可能更多是置换资源，产生不了现金流收益，认为应该多开发别的类型的广告收入。

对于广告主关心的广告效果监测的问题，ＮＧＩ早在２００６年就与尼尔森公司合作，尼尔森通过植入系统可以随时监控广告效果；壁虎也有这种系统，壁虎的系统还允许嵌入别的第三方如尼尔森的监测工具。

“未来ＩＧＡ的竞争，技术固然是门槛，但互联网业界模仿很快，要想在未来胜出，必须要具备IGA的技术背景+广告品牌营销的经验+网游运营开发经验。” 李柳军告诉记者，目前既懂广告又懂网游的两栖人才还是很少，“我们从4A公司挖了一些人来进行培养，加强他们的网游知识，同时我们也把熟悉网游的人才进行广告方面的培训。”

中国主要ＩＧＡ公司（数据来源：艾瑞网）

天街广告，2006年底成立，王佶任CEO，天联世纪旗下游戏内置广告公司，只为天联世纪提供游戏内置广告业务，负责如《街头篮球》等天联世纪的游戏IGA业务。

网游传媒（In-Game Media），原盛大控股IGA公司盛越广告，2008年1月22日进军IGA，总裁陈念端，拥有网络游戏广告植入技术及投放管理平台IGM FREE。

久越互动(SPT)，2006年成立，创始人俞征、朱人颉，独立第三方网游媒体整合供应商，专注于网游内置广告，早于06年成功将上海大众Polo车引入IGA领域的完整案例。

网游互动(NGI)，国内较早的网游媒体广告公司，2006年4月20日召开中国网游传媒发展及投资价值研讨会进入IGA行业，2007年获金沙江创业投资近千万美金风险投资，董事长舒卫星，公司已全资收购法国游戏内智能广告发布系统Gameblaster。

欢熊，2004年成立，2006年进入游戏与视频广告行业，获得启明创投风险投资，总裁颜栋。致力于游戏和网络视频相关广告，开发体验式互动游戏平台，平台集成flash游戏和网络视频，自主研发Captiv8广告发布和监测系统。

英格美爱，2004年成立，创始人兼总经理胡立里，自主研发游戏广告发布引擎，提出有效曝光计费模式。

酷动传媒，创始人兼总裁刘雅萌，创世奇迹子公司，2007年底创世奇迹被分众传媒收购，擅长休闲棋牌类游戏的内置广告。

乐港传媒，2007年底成立，2008年3月18日召开IGA战略合作发布会，原酷动传媒CEO米更林任公司，开发OGM Live在线内置游戏广告发布系统。

壁虎科技，网游媒体新公司，2008年涉足IGA行业，李柳军任公司CEO，公司自主研发BIHU-IGA2.0游戏内置广告系统，在游戏内提供即时通讯（IM）、游戏录像和直播、广告等的增值服务。

小贴士：

什么叫ＩＧＡ

游戏内置广告(In-Game Advertising)是指在游戏中出现的商业广告。它是以游戏的玩家为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现的广告。ＩＧＡ通常有两种形式，第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具；第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。全球第一家游戏内置广告公司Massive Incorporated成立于2002年底，在2004年初推出了其研发的动态广告发布系统（主要是做单机版游戏）后，立即受到游戏软件商的青睐。2006年5月4日，微软宣布收购Massive Inc。2007年3月，Google在其网站上公布了收购游戏广告公司Adscape的消息，进入了ＩＧＡ市场。